之前的文章曾經分享過不同的產品分類方法，其中一種常見方法是針對使用者的不同來進行產品分類。在PM猴子過去的工作經驗中，曾經負責過銷售給企業客戶的產品(B2B產品)與大眾消費者的產品(B2C產品)，在產品經理的工作上，雖然兩種產品經理的角色使用相同的語言，但隨著客戶不同，所遭遇到的挑戰與產品策略並不相同，今天就讓PM猴子花一點時間來跟大家分享B2B產品經理與B2C產品經理共同點和區別。

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客戶端的產業知識

對於有效的 B2B 產品管理，產品經理必須擁有關於客戶的行業專業知識。如果沒有深入挖掘並進行研究，很難知道這些業內人士的需求在哪裡，例如醫療行政人員、銀行經理或DevOps工程師真正關心的是什麼。如果產品經理過去的工作經驗已經在針對的領域擁有實際經驗那是最適合的。不過通常大多數人來到這個領域時幾乎沒有背景，在業內也會運用很多專業術語，因此為了建立信譽並妥善安排工作與溝通，了解客戶端的產業知識是B2B產品經理必須花時間做的功課。B2B 產品經理還有一個很大的不同，是通常銷售管道通常是仰賴公司內的銷售團隊與代理商，要能夠與他們溝通甚至是說服自己規劃的roadmap或決策時，如果產品經理沒有真正理解市場需求的能力，那就容易變成一個傳聲筒而已。

專業聽不懂，只會當傳聲筒。就是為什麼有些PM被輕視的原因
-PM猴子

與此相反，B2C產品經理比較容易負責到生活相關的產品，而且更多依賴實驗、數據分析來看看哪些潛在功能值得測試（以及最終可能會成功），而不是學習行業知識。因此，對於B2C產品經理來說，可用性測試(Usability Test)和行為科學扮演了更重要的角色。

考慮企業轉移成本

要讓企業客戶買單，從一開始引發興趣，做POC(Proof of concept)，協調需求與功能，談判價格，審核預算與完成採購流程，到之後的導入與資料轉移支援，教育訓練，經過一連串流程後產品才會真正到企業使用者。對企業而言，要導入一套產品或系統要走的流程非常繁雜，因此要從A產品轉換到B產品也沒有想像中容易。當然無論是 B2B 還是 B2C 產品經理都必須關心客戶流失，所以身為B2B產品經理，要注意幾個重點：

1. 企業客戶的留存率 (關於留存率可以參考[關鍵指標] 身為產品經理，你知道產品最重要的關鍵指標是什麼嗎? - B2B由於前面的流程困難，如何讓客戶持續使用你的產品非常重要，如果企業客戶是因為不實用/沒人用而停止購買你的產品與服務，就變成簡單的事情，但是如果有在使用卻發現別的產品更好，企業就必須衡量整個評估與轉移成本，想要換產品/服務就沒有想像中容易了
2. 產品差異性 - 如果產品具備足夠價值的差異性，才能吸引企業客戶願意轉換到你的服務，由於企業轉移產品的成本很高，因此這個差異性的含金量要足夠，像是:

• 功能差異: 例如某個殺手級功能可以真正地解決客戶在工作中遇到的問題但目前他們正在使用的產品沒有
• 價格差異: 功能類似的產品，但是價格硬生生便宜很多
• 整合差異: 產品可以支援的生態系跟介接其他服務的能力特別多或是特別容易。
  否則你很少會聽到有企業一直再換產品與工具，像是一旦企業用了JIRA，就很少有機會轉換到Asana；一旦用了Zoom就很少會轉換到Teams

3. 增加轉移成本 - 產品需要具備一些功能是讓使用者採用後很難轉移出去的，這樣才可以避免被廠商綁架(Vendor lock)，PM猴子在台灣的防毒公司上班時，CIO就曾經提過好幾次盡量不要被那些產品綁架，要避免vendor lock，但是真正好用的產品大家還是會去用，而且真的會因為資料都在上面，或是要轉移出去很困難的原因持續使用。

但對於B2C來說，消費者在使用產品時，他們可以因為微小的事情隨時離開停用你的產品。因此，在設計產品時，B2B與B2C的思考模式可能不盡相同。例如對於每個使用者來說，功能和易用性都很重要，但是對於B2B產品而言，功能的特殊性與增加轉移成本的能力會大於易用性，畢竟B2B用戶如果能完成工作，他們比較願意容忍笨拙的用戶體驗，但如果一個應用程式難以使用，消費者通常會迅速放棄。另一個設計思維不同的例子是對B2B產品而言實作的優先順序考量可能不太相同，例如提供重要功能給某些關鍵使用者(老闆/公司主管)的重要性很高，但若是一般消費者產品，通常會選擇優先做多數使用者會用到的功能。

付錢的是老大，誰說了算?

身為PM，弄清楚是什麼樣的人使用您的產品，理解他們的動機與偏好至關重要。但是對於B2B產品來說，購買產品的人通常是IT部門或是採購部門，而不是直接使用產品的人。這意味著，這不僅會改變您的市場營銷和銷售方式，如何在使用者與付費決策者中取得平衡是B2B產品經理需要特別處理的事情。因此，當我們透過人物誌(persona)思考目標客戶時，B2C產品會關注個體的特點，像是年齡、性別、種族、收入、愛好、興趣、居住地（城市 vs. 郊區 vs. 鄉村）以及他們如何花費自己的金錢與時間。而 B2B 則需要關注個體的工作特性，例如職稱、工作內容、部門/公司規模、團隊人數以及預算規模等等，而且至少需要分出三種persona: 採購者，主管，員工，要同時把三個persona想清楚，並在計劃roadmap與調整用戶體驗時考慮這些人物角色的需求。

Ref: 網路

銷售模式不同，業務與Presales代表客戶，但不是絕對

B2C的產品不一定需要有專業的業務銷售團隊，現在可以在網路市場上，依賴於電商平台、營銷和廣告等等。但是B2B產品通常都需要業務銷售人員，因此銷售團隊的成員如果大聲說出某個需求/功能正在影響他們成交的機會，那這通常就是一個會帶來商業價值的要求。但是，儘管業務的這種反饋是有價值的，但身為產品經理必須始終保持謹慎，並且需要從客戶的角度思考並且適當地進行核實。由於B2B產品的客戶相對較少且價格遠高於B2C產品，產品經理不應該忽視這些由業務或是presales帶回來的需求，但是也不是照單全收，而是必須花時間支持並理解他們，而且需要進行長遠的思考，如何不僅僅只是為了取得某個客戶進行的一次性客製化，而是可以探詢是否有其他客戶也會遇到相似的問題並提供一個更具彈性且未來可以持續使用的功能。要記住，產品經理是作產品不是作專案，產品是有願景，有目標，有策略的，而不是客戶說什麼做什麼，客戶可能根本不夠了解自己的需求，或是他提出來的解決方法不一定是最佳解方。因此產品經理要讓功能可以夠做出長遠貢獻，不是拼命加一堆客製化功能，最後變成大雜燴，讓所有企業客戶都感到越來越複雜與難用。當然，偶爾也需要平衡，例如某個客戶真的需要客製化，但他是重要的戰略客戶，例如一些指標性的公司，一旦他們願意採用，其他公司都會相信我們的產品品質那就另當別論。或是看如果客戶想要的東西不在roadmap上，但他們願意支付額外費用來完成，可能就會改變roadmap的計畫，身為產品經理就需要case by case的去思考怎麼處理，畢竟如果每個客戶都用支付額外費用要求客製化，無異於是讓客戶在決定優先事項和提出要求方面擁有了更多權力，要小心是否會因此讓產品往錯誤或沒有長期價值的方向前進。

新版本發布週期頻率與上線品質

B2B客戶通常會需要Release note，他們會想知道在產品中將有那些看到的調整和新功能的清單。B2B客戶通常只對會影響他們的個人項目感興趣，他們會將任何“額外”的東西視為“不必要的”，而且因為產品變化會打斷例行工作流程，甚至可能影響到當前的功能和集成，例如客戶在周五早上突然發現界面發生了很大變化，以至於無法完成工作，客戶一定會感到很不滿。因此很多大改版可能需要有上線前的規劃與額外的員工培訓，因此在功能與介面調整上就必須特別小心。為了減輕干擾，B2B產品經理通常會努力使所有的變化都充滿價值，同時確保新功能最好可以不需通過培訓和客服就可以讓客戶自然地使用。因此，B2B的產品更新通常會需要進行升級，因此比B2C的產品上線頻率再低很多。以PM猴子之前做企業產品的經驗，發布頻率可能一年只會有一到三次，對比B2C產品的發布頻率可能每兩周或是每月都會有新版本，因為B2C產品的競爭激烈，通常需要不斷創新才能保持用戶的興趣。而且B2C產品仰賴於更頻繁地進行小型A/B測試，以確定哪些變化對用戶最有吸引力。發布頻率的不同還有一個重要原因，企業客戶對於品質的要求，畢竟產品出現問題可能會讓他們無法工作，因此釋出新版本前必須確定產品的品質與盡可能降低故障發生機率，不然品質有問題除了業務要跑去客戶那裡跪以外，還可能因為某些bug發生災難事件，導致公司的產品名譽大受傷害變得難以銷售。

B2B產品經理可能會更多關注企業安全性、可靠性和性能，而不是經常性的界面變化。

B2B品牌策略不同

當涉及到B2B（企業對企業）和B2C（企業對消費者）市場時，品牌策略通常是完全不同的。B2B通常更傾向於專注於單一品牌，而B2C則更傾向於多樣品牌，多樣品牌的策略更可以更好地滿足廣泛多樣的目標受眾需求，更好地適應市場競爭，以及更好地傳達情感和生活方式。當然，這裡提到的品牌策略是一個大概的原則，最終仍應該根據具體市場、業務目標和目標受眾的需求來制定策略。

B2B 單一品牌

• 專業性和信任： 在B2B市場中，企業通常在專業領域內運營，並且他們在選擇供應商時會更加重視專業性和可信度。單一品牌可以幫助建立統一的專業形象，加強客戶對品牌的信任。別忘了採購都怕出事，如果可以跟有信譽的知名企業品牌購買，很多時候寧願多花一點預算避免以後的麻煩，例如企業經營不善倒閉，產品進入維護模式不再更新，產品缺陷時修復時間太長等等。

• 複雜性： B2B交易通常更加複雜，涉及長期關係、合同和協議。一個單一的強大品牌可以在不同產品和服務領域中提供一致性，簡化了交易和合作夥伴關係，通常企業傾向於控制聯絡窗口的數量或是供應商的數量。

• 資源優化： 維護和推廣多個品牌需要更多的資源和資金。在B2B領域，企業通常更願意將資源投入到單一品牌的建設和推廣中，因為只要一個品牌夠響亮，就可以確保在特定領域內維持領先地位。想想看，你什麼時候在參展的時候看到企業有好幾個攤位做好幾個品牌的?

• 品牌聲譽： 在B2B市場中，品牌的聲譽對企業的成功至關重要。一個強大的單一品牌可以更容易地傳遞積極的聲譽，而不必擔心不同品牌之間的聲譽差異。

B2C 多樣品牌

• 多樣化的目標受眾： B2C市場通常涉及廣泛多樣的目標受眾(user segment)，我們通常會針對不同的受眾提供不同類型的產品或品牌，來滿足不同的需求和偏好。通過擁有多個品牌，企業可以更好地滿足不同受眾的需求。例如PM猴子開的歐系車款，就有Audi, Volkswagen, Skoda來target不同的使用者；或是嬌生公司有露得清（Neutrogena）、可伶可俐（Clean & Clear）、艾惟諾（Aveeno）等等。

• 市場競爭： B2C市場通常更加競爭激烈，因此品牌多樣性可以幫助企業在不同細分市場中脫穎而出。每個品牌可以專注於不同的市場領域或價值主張。

• 情感購買： 在B2C市場中，購買決策通常更受情感驅動。多個品牌可以在不同的情感層面上建立聯系，吸引不同的情感或生活方式。如果你有興趣了解更多，可以參考[情感化設計] 讓顧客愛上你的產品(進階) - Emotional Design。

• 創新和試驗： 擁有多個品牌可以為企業提供更大的靈活性，以進行創新和市場試驗。如果一個品牌不成功，企業可以嘗試另一個品牌，而不會影響其他品牌。

總結

無論您是 B2B 產品經理還是 B2C 產品經理，都需要不斷學習和適應，以應對不斷變化的市場需求和技術趨勢，好的產品經理都需要具備良好的溝通技巧、領導力和問題解決能力。不過隨著產品經理負責的產品種類不同，還是需要一些不同的能力跟思維，才能夠發揮最大價值。